一个美国公司用中文元素去致敬一位葡萄牙球员，这事儿怎么想都有点微妙。

耐克最近又整了个有争议的活儿，趁着世界杯和C罗还能上场的窗口期，推出了一件用中文笔画组成的印花T恤。

图案很明显是为了致敬C罗进球后标志性的“雷霆站姿”，用汉字笔画拼出了他的庆祝姿态。

这个中西合璧的图形被命名为“SUI”，也是为了呼应C罗庆祝时喊出的口号。

这个词源自葡萄牙语“SIM”，意思是“是”，被C罗拉长尾音后成了标志性的“SIUUU”。

文|图图
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现在主要的争议点在于：一个美国品牌，用中文元素去致敬一个葡萄牙球星，放在中文语境下确实有点欠妥，甚至有几分过分讨好的嫌疑。

敏感的人觉得这算文化挪用，用老祖宗的东西去示意一个国外球星，更严重的已经上升到了“文化入侵”的指控。

站在他们的角度，这种情绪可以理解。

当然，用文字笔画拼图案的艺术手法其实屡见不鲜，有很多艺术品用的就是中文笔画拼出英文词组

这样想来，过度敏感的指控似乎也成立。

但该吐槽还是得吐槽，这衣服做得实在太糙了，图案短胖粗，笔画毫无韵味，数字和结构像是从默认字体里临时凑出来的，比例造型毫无水准。

做得这么敷衍，被质疑不尊重本土文化，也挺合理。

合理完了，就可以进入正题了。

其实一直想聊聊耐克为什么现在不行，但原因太复杂，很难找到好的切入点，这件“SUI”争议T恤的出现，倒是提供了一个刁钻的角度。

这次争议除了高敏人群的反应之外，根本原因在于：耐克依然是那个美国本土的纯血公司，它的国际视野建立在宏观的欧美语境下，从未真正考虑过扎根本土文化。

这件短袖对它而言，不过是营销道具，而非需要敬畏的文化载体，只求形式嫁接，不求精神契合，出来的产品自然生硬又违和，甚至让部分人感到不适。

回过头来看，耐克是全球范围内跌得最惨、连续七个季度下滑的大中华区市场，它的失势，本质上是因为已经没有了有效抓手。

玩汉字、做纸鸢、鞭炮红包这些套路，已经很难让人共情和认同了，即便耐克大中华区绝大部分员工来自本土，但他们的产品和营销活动，依然是在“跳出本土、放眼全球”的框架里运作。

在如今原生文化认同感越来越高的社会里，这种做法越来越难获得认同。

对比一下就能看得更清楚，阿迪达斯可以在失误后自嘲，办“大事件”梗，甚至和韩美龄联名，但耐克依然游离于本土文化之外，甚至常常带有一丝说教意味。

他对于中国文化的理解，体现在产品上还是“妈妈，我是全明星了”这种浅层表达，全明星的梗短期内还有点意思，但很快就没了后劲。

这还只是文字梗，在文化梗上，耐克缺失得更多。

李宁最近的“定胜袍”系列，就是运动品牌文化融合的标准模板。

从南宋军队出征、百姓赠与士兵“定胜糕”切入，选“定胜”两个字，寓意有了，联系到岳家军，主题有了，全程14套设计里做了南宋锁子甲的廓形，头盔参考了岳飞的坐骑白龙驹，甚至发布地点选在杭州岳庙。

本土文化彻底融入后进行拆解重构，找功能化锁定，岳飞、岳庙、定胜糕，完整的故事链条就出来了。

耐克其实也有类似的产品，AJ13的兵马俑联名，但那功劳得记在冠希哥头上。

上海的一朵白玉兰限定也不错，除此之外，完整的文化融合类产品确实拿不出手了。

当然也能理解，李宁只是个还没完全走向国际的本土品牌，只能深挖本土内容，而耐克是国际化大品牌，没有义务和必要去弘扬本土文化，即便它在大中华区有无数本土员工，用中文对话和沟通，但情理不合，商业上更是风险重重。

反正说一千道一万，德国企业阿迪可以，美国企业耐克就是不行。

因为基因和认同感的原因，耐克本质上做的是浅层的文化移植，做着他们觉得酷的产品和事情。

这没有对错，立场不同，他只是不愿意像阿迪那样因地制宜，把大中华区作为一个特供区做深度融合，去玩梗、去贴合本土语境、去做贴近本土消费者的动作而已。

没有融合，没有共情，没有内核，只有国际视野的产品。

就像这件“SUI”短袖一样，所有的一切不过是耐克内化对外的符号，终究还是对外的。

这或许就是傲慢吧，但无所谓，只是当你把汉字笔画当拼图玩的时候，大家对你保持刻意的陌生感，也别觉得奇怪，这很合理。

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参考信源：界面新闻